FTC Alega que a Amazon Inflou os Custos de Anúncios Durante as Temporadas de Pico
A Comissão Federal de Comércio (FTC) acusou a Amazon de inflar artificialmente os custos de publicidade para comerciantes durante os períodos de pico de compras, de acordo com um documento regulatório tornado público em 28 de agosto de 2026. A reclamação alega que a Amazon adicionou sobretaxas ocultas aos gastos com anúncios dos comerciantes, elevando efetivamente os preços mínimos sem divulgação clara. Esta é a mais recente escalada no escrutínio antitruste contínuo da FTC sobre o gigante do comércio eletrônico.
A agência afirma que, durante janelas de alta demanda, como o Prime Day e a temporada de festas, a Amazon aumentou sistematicamente os lances mínimos exigidos para posicionamentos de produtos patrocinados, elevando os custos para vendedores que dependem de anúncios para impulsionar a visibilidade. A FTC alega que essas práticas foram projetadas para aumentar a receita de anúncios da Amazon, que atingiu US$ 56,3 bilhões em 2025, um aumento de 22% em relação ao ano anterior, de acordo com os documentos da empresa.
Como as Sobretaxas Ocultas Impactam as Margens dos Comerciantes
Os comerciantes que usam a plataforma de publicidade da Amazon pagam por clique, com os lances determinando o posicionamento do anúncio. A FTC alega que as sobretaxas não divulgadas da Amazon efetivamente aumentaram o custo por clique em uma média de 8-12% durante os períodos de pico, comprimindo margens já apertadas. Para pequenos vendedores, isso pode significar a diferença entre lucratividade e prejuízos, especialmente porque os preços dos anúncios da Amazon aumentaram consistentemente no último ano.
Dados da Jungle Scout, uma empresa de análise para vendedores, mostram que o custo médio por clique na Amazon subiu de US$ 0,85 em janeiro de 2026 para US$ 1,05 em julho de 2026, um aumento de 23%. A reclamação da FTC sugere que uma parte desse aumento não se deveu às forças do mercado, mas sim aos ajustes de taxas não divulgados pela Amazon. Isso gerou uma reação negativa entre os comerciantes, alguns dos quais transferiram seus gastos com marketing para outras plataformas, como Walmart e Shopify.
A Defesa da Amazon e o Precedente Regulatório
A Amazon negou as alegações, afirmando que seus preços de publicidade são transparentes e competitivos. Em um comunicado de 29 de agosto, a empresa disse: “Nossas ferramentas de publicidade são projetadas para ajudar os vendedores a expandir seus negócios, e fornecemos informações de preços claras. Vamos nos defender contra essas alegações infundadas.” No entanto, a ação da FTC segue uma série de vitórias antitruste, incluindo a decisão de 2024 que considerou o Google responsável por práticas monopolistas em buscas, o que sugere que os reguladores estão dispostos a enfrentar gigantes da tecnologia.
O caso também ecoa o processo da FTC de 2023 contra a Amazon por suas práticas no marketplace, que ainda está em andamento. A reclamação atual pode potencialmente resultar em multas ou mudanças obrigatórias no modelo de preços de anúncios da Amazon, embora qualquer resolução provavelmente esteja a anos de distância. Especialistas jurídicos observam que provar taxas ocultas exigirá que a FTC demonstre que os preços da Amazon não foram claramente divulgados nos contratos dos vendedores, um ponto de discórdia.
Reação do Mercado e Sentimento do Investidor
Após a notícia, as ações da Amazon caíram 1,8% em 31 de agosto de 2026, sendo negociadas a US$ 198,40, em comparação com um declínio de 0,3% no S&P 500. A queda reflete as preocupações dos investidores sobre os potenciais custos regulatórios e o impacto no negócio de publicidade de alta margem da Amazon, que agora é um motor-chave de lucro. A publicidade contribuiu com US$ 14,2 bilhões para o lucro operacional da Amazon em 2025, representando 38% do lucro operacional total, de acordo com dados da empresa.
Analistas da Wedbush Securities observaram em uma nota de pesquisa que, embora o impacto financeiro imediato seja limitado, o caso pode pressionar o poder de precificação dos anúncios da Amazon se os reguladores impuserem restrições. “Se a FTC for bem-sucedida, a Amazon pode ter que reembolsar taxas ou alterar sua estrutura de preços, o que poderia reduzir o crescimento da receita de anúncios da atual taxa anual de 20%”, diz a nota. No entanto, a maioria dos analistas mantém uma classificação de “Compra”, citando a posição dominante da Amazon no comércio eletrônico.
O Que Observar: Audiências da FTC e Receita de Anúncios do 3º Trimestre
A próxima data-chave é a audiência preliminar da FTC, agendada para 15 de outubro de 2026, onde ambas as partes apresentarão argumentos iniciais. Um indicador mais imediato será o relatório de lucros do 3º trimestre da Amazon, previsto para 30 de outubro, que revelará se o crescimento da receita de anúncios desacelerou após as alegações. Se o crescimento das vendas de anúncios da Amazon cair abaixo de 15% em relação ao ano anterior, isso pode sinalizar que a pressão regulatória está afetando os gastos dos comerciantes.
Os investidores também devem monitorar quaisquer discussões de acordo, pois uma resolução rápida pode mitigar danos de longo prazo. Por enquanto, o caso adiciona outra camada de incerteza às ações da Amazon, que têm sido voláteis em meio a vendas mais amplas no setor de tecnologia. O resultado testará se os reguladores podem policiar efetivamente as práticas de publicidade digital no maior marketplace de comércio eletrônico.
